Бренд региона

В статье рассматривается новый для России подход к развитию региона — брендинг территории. Систематизированы научные трактования этой категории. Рассмотрен понятийный аппарат. Обращено внимание на территориальный брендинг как технологию обеспечения сбалансированного развития территории в современных условиях.

Ключевые слова: брендинг территории; бренд-платформа; архитектура бренда; территориальный брендинг.

Keywords:branding; brand platform; brand architecture; territorial branding

В современном мире территории вовлечены в беспрерывную борьбу за развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить возможности, регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и положительный бренд территории. Несмотря на «раскрученность» самого термина «территориальный брендинг», его общепринятое определение остается предметом споров и обсуждений. Это понятие многофакторное, что вызывает необходимость его систематизации.

Теоретические и практические аспекты создания бренда региона исследовали многие ученые. Так, вопросы маркетинга территорий освещены в работах Котлера Ф., Асплунда К., Рейна І., Хайдера Д. , представивших свою концепцию, согласно которой в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) — товарами. Большое значение имеют работы Саймона Анхольта , предлагающего систему оценки национального бренда по таким направлениям развития как: туризм, экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция.

Но единого понимания категории «брендинг территории» еще не достигнуто. К тому же, в доступных источниках мало уделяется внимания рассмотрению территориального брендинга как технологии для достижения успеха региона.

Целью статьи является развитие отечественного понятийного аппарата брендинга территории. Для реализации поставленной цели были решены такие задачи:

1) провести анализ трактования учеными понятия «брендинг территории»;

2) предложить концептуальные подходы к формированию территориального бренда.

Р.І. Шнипер разработал теорию региональных воспроизводственных циклов, суть которой заключается в том, что все стадии общественного воспроизводства (производство, распределение, обмен и потребление) имеют определенные границы.

Исследование Р.І. Шнипера показали, что территориальные границы воспроизводственных циклов в хозяйстве могут быть разделены на три типа: национальные, региональные и локальные. Анализ этих циклов показал, что большинство хозяйственных процессов замыкаются на региональном уровне.

В начале XXI столетия регион стал предметом исследования как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица.

Обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов как один из целевых ориентиров развития России нуждается в синхронизации следующих направлений региональной политики: стимулировании экономического развития путем создания новых центров экономического роста в регионе на основе конкурентных преимуществ; координации инфраструктурных инвестиций государства и инвестиционных стратегий; расширении рынка сбыта региональной продукции.

По нашему мнению, синхронизации этих трех направлений можно достичь с помощью технологии территориального брендинга.

Территориальный брендинг является новым для России явлением с высоким потенциалом развития. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории. Брендинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. Такой подход к территории принуждает местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».

Под брендингом территории в узком трактовании понимается стремления подороже «продать» реальные товары территории, а также провести активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. В широком понимании брендинга территории основной акцент делается на формировании территории как пространства для обитания, территории как места, где делаются покупки, территории как исторического и культурного центра и т. п.

Успешность брендинга территории оказывает непосредственное влияние на: обеспечение стойкого и привлекательного имиджа территории, повышение ее узнаваемости; формирование потребительского представления об уникальности; преодоление дефицита ресурсов; привлечение туристов;

улучшение инвестиционной привлекательности; наращивание хозяйственного потенциала; вступление в международные организации; трансляцию региональных достижений и инициатив; повышение государственного престижа и др.

Рассмотрим детально категорию «территориальный брендинг» (таблица 1).

Таблица 1

Трактование учеными категории «брендинг территории»

№ п/п

Автор, источник

Определение

Т.Атаева

Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный ее потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности.

А.Брусовая, И.Щепина

Брендинг территории — это образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности.

М.Каваратцис

Брендинг территории определяется как плановое изображение бренда города, и это представляет проблему для городских планировщиков (а также архитекторов) в усилиях городов презентовать себя в ответ на все более большую давку конкуренции в контексте глобализационной культуры.

В.Малькова

Историко-культурный образ-бренд территории — это широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, который имеет историческое и культурно-психологическое значения для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для «внешних потребителей».

С.Анхольт

Территориальный брендинг является актом продвижения и обмена, но его нужно рассматривать не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города.

Т.Мещеряков

Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории и нацеленный на формирование коммуникативного капитала территории как составной части институционного капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории экономить на транзакционных расходах при взаимодействии.

И.Важенина

Бренд территории — это совокупность вечных ценностей, которые отображают своеобразность, неповторимые, оригинальные потребительские характеристики определенной территории и сообщества, которые широко известны, получили общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей этой территории.

Ф.Го

Территориальный брендинг — это процесс определения ресурсов, являющийся для большинства территорий их наиболее ценным активом: это люди, которые живут там.

К.Динни

Территориальный брендинг — это процесс, который содействует созданию «наиреалистичнешего, наиболее конкурентоспособного и спешно стратегического видения для города, региона или страны».

Н.Шалыгина

Брендинг территории — это процесс создания и управление брендом, который включает в себя формирование, продвижение и развитие бренда.

Анализ приведенных в таблице определений показывает, что не существует единого подхода к трактованию исследуемой категории. 

Понятийный аппарат брендинга территории представлен на рис. 1.

Рис. 1. Понятийный аппарат брендинга территории

В отличие от многих управленческих технологий, концепция брендинга территории не являются продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро возрастающего количества практик конкретных территорий. Каждый регион, в силу индивидуальности своего развития, должен иметь собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. В недалеком прошлом регионы делали основной акцент в развитии на расширении промышленной базы, а сейчас промышленность может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, вредить их имиджу. Производственный сектор уступает таким направлениям как управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и т. п. — все это обеспечивает большие заработки горожанам и большие доходы бюджета. Развивается, так называемая, «экономика впечатлений». Экономика событий становится важным направлением инвестиционной политики многих городов. Кроме прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий — это декларация процветания региона. Регион, стремящийся к успеху, должен взять на вооружение такие инструменты как: фестивали, марафоны, праздники, торжества.

Бренд региона — это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию.

Создание, развитие и продвижения бренда территории сегодня — это ручательство успешного ее развития территории, благополучие и процветание.

К сожалению, еще существует стереотип, что создание логотипа — это и есть брендинг, но разработка логотипа является лишь одним и далеко не обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая: создавать впечатление о регионе, используя весь арсенал имеющихся инструментов.

Таким образом, сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его мобильности и активности.

Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является сосредоточением нематериальных активов, превосходящим акцентом развития становится развитие культуры, досуг, впечатлений. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.

Литература:

1. Анхолт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Ан- хольт, Дж. Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Ан- холт. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.

3. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетингът — реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012. — 8 с.

4. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42

5. Важенина І. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / І. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 82–98.

9. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. -М.: Аспект пресс, 2010. — 256 с.

11. Шнипер Р. И. Регион: Экономические методы управления /Р. И. Шнипер. — Новосибирск: Наука, 1978. — 367 с.

13. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt.- Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.

Народные промыслы, исторические символы, аббревиатура и шрифты, пиктограммы, абстракция и стилизация, образы животных и птиц — города и регионы России учатся находить свою идентичность и визуально выражать её в графике.

Рекпортал собрал графические решения и выделил закономерности в разработке айдентики. За основу взяли карту команды CityBranding, где отмечены работающие бренды территорий. Кроме этого существуют туристические логотипы городов и регионов, которые пока не используются или до конца не приняты.

Народные промыслы и птички

Графика Нижнего Новгорода повторяет стрелку слияния Оки и Волги и связана с Нижегородским кремлём. Штрихи — отсылка к знаменитой хохломской стилистике. Автор — уроженка города Мария Пономарева, студентка Британской высшей школы дизайна.

Логотип города Старая Русса в Новгородской области разработала Студия Артемия Лебедева. Вода, фонтан и жаворонок — главные герои логотипа города, который известен старинным бальнеологическим курортом на месте минеральных источников.

Образ птиц заложен и в основу брендов Вологодской и Архангельской областей. «Кружевная» птица Вологды создана по мотивам работы художницы Ангелины Ракчеевой. Символ народных традиций региона — кружевоплетения, вышивки, резьбы и росписи по дереву — победил в результате интернет-голосования.

В бренде Архангельской области — «Птица счастья» — это стилизованный символ северного гостеприимства. Идея бренда — разнообразие впечатлений, которое ждет туриста. Шрифт отражает суровый и волевой характер Поморья. Разработчик — Point. Точка развития.

Исторические символы

Корона в логотипе Калининградской области перекочевала с герба и отсылает к истории: аббревиатура — к прежнему прусскому названию города — Königsberg. Янтарная текстура букв напоминает о главном богатстве региона — янтаре. Автор — Студия Артемия Лебедева.

Из Воронежа пошел отечественный флот Петра I. Отсюда и символ на логотипе города — изображение исторической копии русского линейного корабля «Гото Предестинация», внутри — Музей мореходств, туристическая мекка Воронежа.

«Наследие Татарстана» — бренд республики, разработанный Центром стратегических коммуникаций»Апостол». В его основе 10 качеств, которые формируют татарстанский архетип: достоинство, скорость, чутье, традиции, целеустремленность, упорство, мастерство, единство, пытливость и выносливость.

В основе логотипа Кургана — историческая крепость и символ города. В память о первом поселении в Кургане построен культурно-исторический комплекс — парк «Царево городище». Автор логотипа — Валерий Хорошаев.

Аббревиатура

В 2009 году Пермь стала первым городом в России, получившим собственный логотип с лозунгом «Просто, понятно, повторяемо» от Студии Артемия Лебедева. Жесткое графическое решение вызвало полемику среди жителей, но было хорошо принято в профессиональной среде.

Ещё один пример работы студии — логотип Калужской области. И снова любимый принцип работы — использование аббревиатуры, буква К, обведенная О, обыгрывающая ОК.

Аббревиатуру использовали и в разработке бренда башкирского города Стерлитамак. Идея — цифра 3: город территориально делится на три части, имеет три крупные реки, три гуся на гербе, три крупных вуза. Часто в названиях организаций, электронных адресов и сайтов используются три латинские буквы «STR». Визуальным воплощением идеи стал объёмный треугольник. Слоган «Стерлитамак — жизнь в объёме». Разработчик — компания «Живые города».

Великий Новгород — город-музей Древней Руси. С 2012 года он продвигает бренд «Родина России». Ни один город России не сохранил такого количества прекрасных памятников зодчества и монументальной живописи. Очертание куполов и первые буквы названия заложены в основу графики. Разработчик — консалтинговая компания «Город мастеров».

Шрифтовые композиции

Айдентика Мурманска — пример шрифтового решения с пиктограммами. Брендингом города занималась группа Stas Marketing и дизайн-студия LINII. При разработке логотипа большую роль играли живые ассоциации: плотная кирпичная кладка, цветные контейнеры в порту, люди, стоящие плечом к плечу. В основу концепции бренда лёг тезис: «Мурманск — форпост России в Арктике».

Город в Карелии Костомукша — самый молодой и близкий к Европе. В этом и нашла его идентичность команда CityBranding. Ценности города: молодость, перспективность, экологичность. В ключевую фразу шрифтового логотипа «Дальше – лучше» заложили много смыслов: от просто понимания, что город не стоит на месте, до туристического — поиска интересных мест вдали от крупных городов.

Открытый профессиональный конкурс на логотип Екатеринбурга был самым обсуждаемым событием 2015 года. Победил вариант «Зигзаг», определяющий мужской характер столицы Урала. Разнообразие города, от промышленного до культурного, подчеркивается иконками. Разработчики — сообщество Made in Ural.

Ростов-на-Дону относится к тем городам, в названии которых присутствует река. Имя ритмичное и продолжительное, как панорама левого берега Дона с вырастающей из зелени архитектуры города. В логотипе шрифтовое решение дополнено иллюстрацией, визуализирующей этот образ. Разработчик — компания BrandHouse.

Шрифтовой подход использован и в фирменном стиле Урюпинска. Основой бренда стала идея «Столица российской провинции». Она родилась в ответ на шутки и анекдоты, что Урюпинск — глушь и дыра. С 2012 года город решил из дыры стать столицей и с помощью брендинга начал преодолевать комплекс неполноценности. Бренд Урюпинска в первую очередь нацелен на поддержание патриотизма и энтузиазма у жителей города. Фирменный стиль иронично и тонко отражает идею «столицы провинции».

В 2015 Студия Артемия Лебедева предложила свой вариант туристического логотипа Крыма. Яркий, позитивный и абстрактный визуальный стиль вызвал большой резонанс в СМИ. Но власти полуострова его не приняли и стали проводить народный конкурс, который ничем не закончился. Так пока у Крыма нет работающего туристического логотипа.

Пиктограммы

Слоган города Добрянка Пермского края — «Столица доброты». Логотип составлен из множества символов — пиктограмм. Они обозначают ГРЭС, культуру, спорт, экологичность, лесные богатства, богатство водных ресурсов. Разработчик — команда CityBranding.

Логотип Ненецкого автономного округа — один и первых примеров комплексного территориального брендинга в стране. Символы-пиктограммы расположены дугой, повторяя контуры региона на карте и напоминая улыбку. В иконках изображены особенности округа: свод чума, оленьи рога, рыбный промысел, капля нефти. Разработчик — компания Notamedia.

Звериные образы

«Медведистые» туристские логотипы у Барнаула и Пермского края. Барнаульский медведь вместе с аббревиатурой буквы Б оформился на логотипе как ответ на вопрос: «Барнаул? Это где?… В Сибири!… Говорят у вас там медведи по улицам ходят?!». Автор — агентство «Грандис-Сити».

Медведь в логотип Пермского края перенесен с герба. Фирменную символику дополняет «эмоциональный подстрочник» для разных направлений туризма — активного, культурно-событийного и круизного: «Край приключений», «Край легенд», «Край Великой реки». Разработка компании Ozon Group.

«Медвежью лапу» — символ Омской области критиковали за дробную графику, смысловую перегруженность и негативные эмоции. Логотип создан на основе карты региона, из верхней части которой растут медвежьи когти, стилизованные под ели. Изображение дополняет слоган: «Омский регион — открытая Сибирь». Разработчики — «Чумиков PR и консалтинг», агентство Stas Marketing.

Логотип туристической зоны Хибины на Кольском полуострове создан в Студии Артемия Лебедева. Он выполнен в характерном для народов севера художественном стиле, в его основе использовано изображение оленя. В знаке читаются несколько символов: голова оленя, буква Х, снежинка, силуэт гор и чум.

Абстракция

Идея звука легла в основу бренда подмосковного города Клин, где находится дом-музей Чайковского. Символическими элементами города стали: симфонии знаменитого композитора, радиосвязь Попова, проводившего здесь эксперименты с радиоволнами, шум магистралей, уличная музыка, звонкое стекло местных елочных игрушек. Логотип выглядит как звуковая диаграмма, а цвет взят с герба города. Слоган: «Так звучит Клин!». Бренд-стратегия – Денис Визгалов, дизайн-студия LINII.

Абстрактный подход с контурами карты региона использовала в своем туристическом логотипе и республика Коми. За основу позиционирования взяли экологичность, которая выражается во фразе «Эко Республика Коми».

Иллюстрации

Основными визуальными мотивами логотипа Южного Урала стала роспись, образы птицы, рыбы, ящерицы, оленя. Все элементы складываются в контур Уральских гор. Фирменный стиль был принят в 2012 году и используется для туристического продвижения региона. Автор — дизайнер Даниил Шумаков.

В 2015 году старейший город России – дагестанский Дербент – отпраздновал свой 2000-летний юбилей. Город, признанный ЮНЕСКО всемирным наследием человечества, к юбилею разработал иллюстративный логотип. Он вместил в себя восточный колорит и мотивы уникального промысла – ковроткачества.

Линии

За основу знака Магнитогорска взята непрерывная пульсирующая линия. Это символ созидания, неразрывной связи, пути и живого биения ритма. Линия является базовым элементом всего фирменного стиля, не ограничиваясь только логотипом. Ассоциации: мост, соединяющий Европу и Азию, мост, соединяющий индустриальный город и жилой, музыкальный ритм, пульс молодого растущего города и его жителей.

С 2011 года у Республики Адыгея есть свой логотип. В его основе стилизованное изображение трех гор и зеленого луга. Это неудивительно, ведь местные горы включены в список Всемирного природного наследия ЮНЕСКО.

Графическая стилизация

Сердце — один из распространенных символов территориального брендинга, начиная с первопроходца — Нью-Йорка в 1977 году. Вот и Самарская область в 2012 году в ходе народного конкурса выбрала «сердечную» стилизацию в туристическом логотипе. Он представляет собой изображение S-образной излучины реки Волги, заключенной в очертания сердца Самарской области. В профессиональной среде логотип признан невыразительным, неэмоциональным, графически примитивным.

Унылой, морально устаревшей, приветом из 80-х называют и «сердечную» графику туристического бренда Алтайского края. И хотя в этом случае заказчик пошел правильной дорогой, выбрав не народный конкурс, а разработку от профессионала в лице группы компаний «Ньютон» — пришли они всё к тому же сердцу, которое слабо отражает специфику края.

На основе графической стилизации разработаны и логотипы территориальных брендов Сибири и Владивостока. Похожи они не только актуальной графикой, а еще и тем, что созданы по инициативе команд профессионалов. В основе айдентики I’m Siberian — идея о морозном и диком пространстве. Логотип — снежинка и отсылка к «I love NY» и «I amsterdam» — самым удачным мировым примерам брендирования городов.

Фирменный стиль Владивостока создан в рамках общественной инициативы, цель которой — вносить профессиональный вклад в формирование туристического имиджа Владивостока и Приморья. Логотип передаёт мироощущение людей, живущих на кромке Тихого океана. Кроме логотипа, разработаны туристические порталы «Открой Владивосток» и «Открой Тихоокеанскую Россию».

Заключение

Постепенно инновационный принцип дизайн-мышления меняет карту России. Возможно придет время и географию станем изучать по логотипам территорий. Айдентика, созданная на основе уникальной идеи, может стать отличным коммуникационным инструментом, который сделает город или регион более известным и узнаваемым. Формула создания работающих территориальных брендов проста и сложна: найти идею, вовлечь жителей, разработать и системно работать на основе ценностей бренд-платформы. Тут важно уметь договариваться власти, бизнесу и обществу. Это помогает меняться, сохранять гибкость, подвижность, готовность отвечать на вызовы времени.

В публикации использованы материалы сайтов www.prdesign.ru, www.artlebedev.ru, citybranding.ru.

gap-анализ при оценке

бренда региона

бренд региона как инструмент

стратегического развития

Аннотация

В статье предлагается использовать инструментарий GAP-анализаl для оценки силы бренда региона и выявления перспектив его дальнейшего развития. Суть метода заключается в выявлении разрывов (несоответствий) между реальными и планируемыми показателями оценки с последующей разработкой инициатив (стратегий) по их преодолению.

Ключевые слова: брендинг территории, бренд региона, субъект брендинга, потребители бренда, стратегический брендинг, операционный брендинг, GAP-анализ

Формирование и продвижение бренда России невозможно рассматривать в отрыве от ее регионов. Брендинг регионов способен создать мощный синергический эффект для имиджа и репутации страны в целом. Многие российские регионы сегодня жестко конкурируют за потоки ресурсов (инвестиционные, информационные, туристические, кадровые, инновационные, экологические и т.д.), возможности их эффективного использования и управления ими. В выигрышном положении окажутся те из них, которые уже сегодня задумываются о брендинге, позиционировании и управлении лояльностью жителей, инвесторов, предпринимателей, туристов и т.д.

Сафарова Л.А.

аспирантка кафедры

маркетинга

Российской

экономической

академии

им. ГВ. Плеханова

региональная

брендинг

регио нов способен

созд ашь мощный

си шергический

эффект 1 для имиджа

и репуШ)

в целоы

ТГГЛ

Ш ‘Ш ш, Г // /

ШШ’МУ / 1А/

она

Бренд региона

Понятие «бренд региона» укладывается в классическую теорию бренд-менеджмента, однако имеет свои особенности .

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Мы предлагаем рассматривать брендинг территории (страны, региона, города, места) как управленческий процесс по созданию, планированию и продвижению уникальных особенностей территории с целью достижения в перспективе определенного социального или экономического эффекта. В свою очередь, бренд территории (страны, региона, города, места) — это совокупность ценностей, ожиданий, впечатлений, формируемых в сознании потребителей региона и способствующих идентификации региона как внутри страны, так и за ее пределами.

Субъектом брендинга как управленческого процесса выступают региональные органы власти. Именно они имеют все полномочия для формирования, поддержания и наиболее эффективного управления продвижением бренда региона. Усилия субъекта управления брендом региона направлены на следующие группы его «потребителей»:

— население региона;

— туристов из других регионов и стран;

— инвесторов;

— предпринимателей, носителей новых идей, разработчиков инновационных проектов;

— высококвалифицированных специалистов из других регионов и стран.

Бренд региона не имеет никакого смысла, если он не способствует достижению определенного эффекта — социального и/или экономического. Социальный эффект от использования бренда региона заключается в повышении качества жизни населения, формировании лояльности жителей к своему региону. Экономический эффект — в росте туристических потоков, инвестиционных вложений, доли реализованных инновационных разработок, числа инновационно-активных предприятий и т.д. Социальный и экономический эффекты могут быть количественно оценены и сравнены с другими регионами с целью определения ориентиров и направлений дальнейшего развития бренда региона.

нимательство, 2010, № 5 (1)

Операционный брендинг

Брендинг региона можно условно разбить на два смысловых этапа:

1) стратегический брендинг, предполагающий формирование философии бренда в увязке с долгосрочными программами социально-экономического развития региона. Он включает формулировку миссии и ценности бренда, разработку стратегии его позиционирования, формирование имиджа (то есть комплекса эмоций, впечатлений, ассоциаций, образов, ожиданий, которые вызывает регион в сознании его целевых потребителей);

2) операционный брендинг, предполагающий создание идентичности (индивидуальности) бренда, то есть его ключевой концепции, выражаемой, как правило, в визуальной форме: логотип, слоган, специфический аудио-, видеоряд, упаковка товара, его дизайн. Однако все вышеуказанные элементы справедливы для физических товаров, создание же бренда региона имеет свои особенности, связанные со спецификой самого объекта брендирова-ния .

В рамках операционного брендинга субъекты управления регионом, как правило, решают следующий круг задач:

— создание или доработка символики региона: флаг, герб, гимн, слоган;

— разработка и продвижение региональных интернет-ресурсов (информационные сайты, портал региона);

— разработка программы участия региона в выставках, конференциях, пиар-мероприятиях;

— поиск и выбор оптимальных каналов коммуникации с целевой аудиторией;

— разработка единого дизайна рекламной сувенирной и полиграфической продукции.

По данным консалтингового агентства «Конкретика» , на практике, регионы, формулируя задачу формирования и продвижения своего бренда, предполагают, как правило, следующее:

— попадание региона в топ-лист ключевых регионов России (например, в рейтинги агентства «Эксперт РА»);

— разработку программы по созданию имиджа региона и его продвижению на внутренний и внешний рынок;

бренд региона не имеет никакого смысла, если он не способствует достижению определенного эффекта -социального и/или экономического

региональнаяэ кономика

( и /

Ш ‘Ш ш, г // /

ШШ’МУ / ик

она

— привлечение в регион новых жителей, специалистов;

— привлечение в регион представителей инновационных отраслей;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— увеличение бюджетных поступлений;

— разработку концепции привлечения инвесторов в наукоемкие отрасли региона;

— разработку программы инновационного развития;

— разработку прогноза экономического развития региона и его отдельных отраслей;

— увеличение туристического потока.

ОАР-анализ

В России на сегодняшний день нет соответствующей методологии по оценке силы бренда регионов. Каждый регион на практике разрабатывает и применяет свою методику и инструменты по оценке бренда. В рамках данной статьи мы предлагаем использовать инструментарий GAP-анализа. Как известно, имидж и репутация региона могут быть управляемыми процессами, но могут формироваться и стихийно, как результат процесса общения потребителей региона с его брендом. Такая стихийная коммуникация формирует образ, имидж региона, который не всегда соответствует стратегии развития его бренда.

Для того чтобы избежать подобных разрывов в восприятии образа региона, целесообразно использовать GAP-анализ. Суть метода заключается в выявлении разрывов (несоответствий) между реальными и планируемыми показателями оценки с последующей разработкой инициатив (стратегий) по их преодолению.

Имиджрегиона в бизнес-среде

Схема, представленная на рис. (см. на с. 139), показывает логику и этапы проведения GAP-анализа для целей оценки текущего состояния бренда региона и разработки соответствующих инициатив по его развитию.

Все показатели оценки текущего состояния бренда региона делятся на мягкие, определяемые экспертным путем на основе субъективных (качественных) суждений, и жесткие, определяемые на основе количественных (статистических) данных и трактуемых

нимательство, 2010, № 5 (1)

Рис. ОАР-анализа для оценуи бренда региона

шша i

/ /1

/ Hfi

J и LiVL

социальный эффект

от. использования

бренда, региона.

заключается

в повышении

качества, жизни

населения,

формировании

_л юяльности жителей

к своему региону

однозначно. Результаты оценки каждого показателя сравниваются с нормативными (плановыми) или с показателями регионов-лидеров. Выявленные разрывы (несоответствия), если они расцениваются экспертами либо представителями региональной власти как значимые, преодолеваются соответствующими стратегическими либо оперативными решениями.

Предположим, репутация региона в бизнес-среде определена экспертами как удовлетворительная, не соответствующая желаемому образу региона как стабильного и развитого, инвестиционно привлекательного и обладающего необходимыми возможностями для открытия и эффективного ведения бизнеса. В таком случае в качестве инициативы по преодолению данного разрыва можно предложить региональную поддержку новому бизнесу в рамках создаваемых бизнес-инкубаторов и технопарков, формирование в регионе особых экономических зон, освобождение от уплаты части региональных налогов для стартапов2 и т.п.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Так, например, в Республике Татарстан была создана особая экономическая зона промышленно-произ-водственного типа «Алабуга», предприятия-резиденты которой получают существенные налоговые и таможенные льготы. Также функционируют множество других институтов (как, например, технопарк «Идея», инвестиционно-венчурный фонд Республики Татарстан и т.д.), ведущих активную поддержку малого и среднего инновационного бизнеса. Это, безусловно, положительно влияет на имидж Татарстана в бизнес-среде и способствует формированию положительной репутации данного региона среди предпринимателей . Таким образом, предложенный в статье GAP-анализ позволяет провести комплексную оценку возможностей и сильных сторон региона для их использования с целью формирования и развития бренда региона, сглаживания слабых сторон, разработки и

2 Стартап (от англ. start-up — запускать), в данном случае речь идет о недавно созданных компаниях, обычно строящих свой бизнес на основе инноваций, но еще не вышедших на рынок или только начавших его осваивать и имеющих ограниченные ресурсы -прим. ред.

е предпринимательство, 2010, № 5 (1)

внедрения инициатив по созданию положительного имиджа и привлекательной репутации. Все это должно способствовать адекватному позиционированию региона в высококонкурентной среде, укреплению лояльности со стороны реальных и потенциальных потребителей его бренда.

Литература

1. Anholt S. Compétitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions. — Palgrave Macmillan, 2007. — 160 p.

суть САР-анализа заключается в выявлении разрывов (несоответствий) между реальными и планируемыми показателями оценки с последующей разработкой инициатив (стратегий) по их преодолению

Safarova L.A.

Postgraduate Student, Chair of Marketing, G.V. Plekhanov Russian Academy of Economics

Brand of a Region as a Tool for Strategic Development

Очень часто, концентрируясь на жизни в своем регионе, мы не знаем о том, что происходит в других частях нашей страны. Мы просто не владеем нужной информацией. Когда возникают вопросы о необходимости привлечения инвестиций в тот или иной регион, оказывается, что ни внешние, ни внутренние инвесторы не готовы делать какие-либо вложения в территорию, возможности и преимущества которой им неизвестны. В этом случае как никогда более острой становится необходимость позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. На первое место выходят такие понятия как образ, имидж, репутация и бренд региона. Давайте рассмотрим, что же представляют собой эти понятия применительно к региону, и как они способствуют повышению его привлекательности для заинтересованных сторон.

Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ территории можно определить как совокупность ее характеристик, отраженных в сознании людей.

Имиджем региона называется целенаправленно формируемый образ региона. В Социологическом энциклопедическом словаре имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других», также под имиджем понимается «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Конструируется имидж региона администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением.

Бренд региона – это совокупность тех ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциально потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Репутация региона – динамическая характеристика региона, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнения о регионе, складывающиеся на основе фактов, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона — это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

Различают несколько видов образа региона.

Например, образ региона может быть внутренним и внешним. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, это говорит о том, что субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

Также выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона складывается множества индивидуальных, уникальных образов.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия региона, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Основные свойства образа региона – это:

Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

Историчность. Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения.

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: они все оказывают свое влияние. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Образ региона состоит из следующих составляющих:

— статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

— душа региона;

— региональный фольклор;

— стереотипы о регионе;

— мифология;

— эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

— региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Имиджевая политика и маркетинг региона:

Имиджевая политика способствует изменению сложившегося имиджа региона и основана на региональном планировании и пропаганде разных сфер деятельности, качества продукции и услуг, истории и традиций, сотрудничества с другими регионами и странами.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона (потребители) – это его жители, представители бизнеса и туристы.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории — это, прежде всего, стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько формируемый субъектом имидж территории соответствует ее объективным качествам и ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

Брендинг региона:

Бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом и определяет конкурентоспособность региона. Бренд ориентирован преимущественно на внешних субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории. Также можно говорить и о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, обеспечение притока финансовых ресурсов на территорию, трансляция региональных решений и инициатив вовне.

По аналогии с построением брендов в бизнесе, бренда региона должен обеспечивать идентификацию субъекта внутри страны и за ее пределами. Он должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. По своей сути бренд региона – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Бренд не создается естественным путем, а является продуктом сознательного и управляемого осмысления, Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, квалифицированной группы разработчиков, информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Можно выделить два основных этапа создания бренда:

— поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

— усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Кроме создания бренда, необходимо также изначально проектировать и механизмы его продвижения и поддержания.

Сегодня этим вопросам начинает уделяться все больше внимания. И неудивительно, ведь создание положительного образа, имиджа и бренда региона, а также поддержание хорошей репутации – это те инструменты, которые способны вывести территорию на совершенно новый качественный уровень, привлечь нужные ресурсы и инвестиции и сделать ее привлекательным местом для жительства и ведения бизнеса любого уровня. А все это – залог успешного экономического развития страны в целом.

Инна Винель

Записи созданы 8132

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх