Отличие бренда от товарного знака

«Бренд» — это специальное понятие, которое возникло в рамках маркетингa, но затем получило широкое распространение. Однако часто оно используется не совсем корректно. Давайте вместе попытаемся выяснить, что такое бренд и его отличия от товарного знака! В сознании многих людей «бренд» отождествляется с «товарным знаком». Тем не менее это — разные (хотя и пересекающиеся) понятия. Но давайте по порядку.

В действительности, под словом «бренд» в маркетинге понимается совокупность данных о компании, понятие же «товарный знак» применимо к ее уникальному, выраженному в материальном носителе, обозначению.

Для различия компаний между собой появилась целая группа понятий. Это известные: «торговый знак», «товарный знак», «бренд», «торговая марка». Но официально, для обозначения всей группы подобных понятий целиком, в России официально приняли только два — «товарный знак» (применяется для различия компаний, занимающихся изготовлением товаров) и «знак обслуживания» (применяется для различий компаний, предоставляющих какие-либо услуги).

Отсюда, если компания намерена защитить свои права на использование собственного оригинального имени, логотипа, торгового знака и т.п., то необходимо регистрировать товарный знак. Таким образом, если вас интересует регистрация бренда, на самом деле у вас в перспективе – регистрация товарного знака.

Согласно законодательству Российской Федерации, товарный знак может быть представлен по-разному. Можно зарегистрировать его в виде графического изображения, можно — в виде объемной фигуры, а можно – в виде слов или набора букв, в виде звуков или их сочетаний. Еще раз подчеркнем, что товарный знак – это «обозначение», символ. Обозначение для всего комплекса предоставляемых услуг либо реализуемых товаров.

А под брендом скорее понимают — это имидж товара, его подача. Бренд – это те ассоциации, которые закреплены за товаром у потребителей, ментальная конструкция. Товарный знак – это как уже говорилось, часть бренда. Это картинка, которая при удачном маркетинговом подходе выполняет роль первого звена в цепочке ассоциаций потребителя. Ассоциаций, связанных с брендом. Это как раз и является основным отличием товарного знака от понятия бренда.

Поэтому зарегистрировать бренд попросту невозможно, но вполне возможно – товарный знак. Стать законным владельцем товарного знака могут и юридические лица, оказывающие те или иные услуги, и физические – занимающиеся легальной предпринимательской деятельностью.

Торговая марка и бренд. Есть ли разница?

Цель данной статьи – выяснить различия между брендом и торговой маркой (ТМ). Многие ошибочно полагают, что эти два понятия – синонимы. Но это не так. Эти два термина связаны между собой, но различия между ними есть.

Определение понятий торговой марки и бренда

Торговая марка – это отличительный знак компании или фирмы-производителя,который юридически зарегистрирован. Отличительными знаком может быть слово (несколько слов), изображение или сочетание слов и изображений. Иначе говоря, регистрируется логотип компании.

Владельцу зарегистрированного товарного знака выдается соответствующее свидетельство, закрепляющее единоличное правообладание на использование торговой марки.

Владелец торговой марки имеет право размещать свой логотип на упаковках, на самом товаре, на фирменных аксессуарах компании.

По сути, товарная марка определяет «особый» образ товара и является основой бренда.

Бренд – это товарная марка, которая уже ассоциируется у покупателя с определенным товаром. Бренд — это визуальный образ товарной марки. Иногда бренд называют персонифицированной торговой маркой.

В маркетинге бытует мнение: если более 20% потребителей предпочитают определенный товар другим, то это уже бренд.

Специфические различия в понятиях торговой марки и бренда

Если привести пример «на пальцах», то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это товарная марка. А имя известного человека (вспомните первое, которое пришло на ум) – это бренд.

Целевым назначением бренда и торговой марки является выделение определенного товара среди конкурентных видов, представленных на рынке. Только с одной разницей: бренд закрепляется в сознании потребителя, а торговая марка вряд ли имеет какие-то ассоциативные качества.

Еще один отличительный показатель: торговой маркой владеет практически каждая компания, производящая товары или услуги, а вот брендом владеют единицы. Бренд – понятие единичное.

И самое важное отличие бренда от товарной марки. Бренд всегда ассоциируется у покупателя с высоким качеством товара или услуги, для товарной марки качественные ассоциации не характерны.

Права на товарные знаки являются той основой, на которой спортивные бренды строят свою репутацию и повышают свою коммерческую ценность. Каждый день потребители, включая спортивных болельщиков, встречают товарные знаки, будь то в торговом центре, на спортивном мероприятии или на их мобильных устройствах.

Товарный знак – это обозначение, способное отличать товары или услуги одного предприятия от товаров или услуг других предприятий. Эти знаки охраняются правами интеллектуальной собственности (ИС).

Товарные знаки позволяют потребителям выбирать и покупать продукцию по их выбору с уверенностью в том, что товары, имеющие тот или иной конкретный знак, будут отвечать требованиям в плане качества и эффективности использования.

Товарные знаки – единственное право ИС, продлеваемое в течение всего времени, пока оно используется в коммерческом контексте, – могут охраняться путем подачи заявки на регистрацию в национальное или региональное ведомство по товарным знакам и уплаты требующихся пошлин. Товарный знак может также пользоваться охраной на международном уровне путем подачи заявки либо в ведомство по товарным знакам в каждой стране, в которой испрашивается охрана, либо в Мадридскую систему ВОИС.

Регистрация товарного знака предоставляет исключительное право пользоваться зарегистрированным товарным знаком. Это означает, что владелец товарного знака может пользоваться им или может предоставить кому-то еще лицензию на него за определенную плату. Регистрация обеспечивает правовую определенность и укрепляет позиции владельца товарного знака в случае судебной тяжбы. Товарные знаки являются частными правами, и их охрана обеспечивается через суды.

Товарный знак может состоять из слов, букв, чисел, рисунков, символов. Он может также состоять из объемных элементов, таких как форма и упаковка товаров, невизуальных обозначений, таких как звуки или запах, либо цветовых оттенков, используемых в качестве отличительных элементов.

Мадридская система — это удобный и экономичный механизм регистрации товарных знаков и управления ими по всему миру. Пользователи просто подают одну заявку и уплачивают один набор пошлин, чтобы испрашивать охрану в 120 странах. Они могут затем изменять, продлевать или расширять глобальный портфель товарных знаков через централизованную систему.

В 2018 г. через Мадридскую систему прошло более 61 000 международных заявок на товарные знаки, что на 6,4 процента больше, чем в предыдущем году.

Создание стоимости с помощью товарных знаков

Охраняя свои права на товарные знаки и укрепляя свои бренды, компании, включая изготовителей спортивной одежды, организаторы спортивных мероприятий, спортивные команды и другие отличаются от своих конкурентов и могут добиваться прочной репутации.

Товарные знаки являются мощными и неотъемлемыми инструментами маркетинга. В мире спорта их стратегическое использование открывает значительные коммерческие возможности для получения доходов.

Спонсорство

Спортивные болельщики имеют глубокую эмоциональную связь с командами, лигами и соревнованиями, за которыми они следят. Спортивные клубы, такие как, например, «Манчестер Юнайтед», максимально используют свой бренд и преданность своих болельщиков для увеличения доходов клуба и прибыльности за счет контрактов на спонсорство и посредством новых цифровых средств коммуникации и возможностей в плане контента. В период с 2015 по 2017 г. этот клуб добился совокупных годовых темпов роста его поступлений от спонсорства в размере 4,6 процента.

Контракты на спонсорство в спорте зиждутся на правах на товарные знаки и могут быть чрезвычайно прибыльными. Признавая глобальную популярность и мощь спорта в качестве маркетинговой платформы, компании во многих секторах обращаются к нему с целью повысить осведомленность потребителей относительно их продукции и увеличить объем продаж.

Возьмите, например, программу «Олимпийские партнеры» (TOP), названную «одной из самых эффективных международных маркетинговых платформ в мире». По данным Международного олимпийского комитета (МОК), компании, участвующие в программе TOP, получают более 40 процентов олимпийских доходов и обеспечивают организаторам Олимпийских игр доступ к техническим службам и изделиям, требующимся для их гладкого проведения. В рамках этой программы каждый всемирный олимпийский партнер приобретает «исключительные глобальные права и возможности на маркетинг в пределах какой-то указанной категории товаров или услуг». Поступления, генерируемые олимпийскими программами маркетинга, распределяются «по всему Олимпийскому движению» для пропаганды развития спорта в целом, а также для «оказания финансовой поддержки спорту в находящихся на пути становления странах».

Мерчендайзинг

Многие спортивные организации также используют свой товарный знак и свои права ИС для извлечения максимальной выгоды из своего бренда путем их лицензирования третьим сторонам для производства товаров, включая одежду, аксессуары, обувь и т.д.

«Манчестер Юнайтед», например, имеет 10-летнее соглашение (истекающее в июле 2025 г.) со спортивным гигантом «Адидас» в отношении глобального технического спонсорства и лицензионных прав с двойным брендом.

Стратегические маркетинговые альянсы, которые в настоящее время существуют между спортивными организациями и крупными компаниями по производству одежды, такими как «Адидас», «Пума», «Андер Армор» и другие, означают, что спортивные клубы и лиги сейчас стремительно становятся глобальными стилевыми брендами, поскольку потребители принимают тот мощный имидж и те ценности, которые воплощены в спорте.

Рекламные контракты

Ведущие спортсмены также вступают в игру. Многие эффективно используют свои личные бренды (возникшие благодаря их спортивному успеху) для получения значительных доходов посредством рекламных контрактов с крупными компаниями по производству спортивной одежды и другими компаниями. Признавая значительный маркетинговый потенциал этих суперзвезд, компании нередко платят миллионы долларов видным спортивным (и другим) деятелям за рекламирование их продукции.

Мадридская система ВОИС

Администрируемая ВОИС Мадридская система международной регистрации знаков предлагает владельцам спортивных товарных знаков рентабельный и удобный для пользователя метод охраны их товарных знаков на международных рынках. Таким путем международная система товарных знаков поддерживает рост бизнеса и укрепляет доверие деловых кругов; компании, имеющие права на товарный знак, могут наращивать преимущество перед конкурентами и имеют хорошие возможности для борьбы с любым незаконным использованием их прав. Потребители также извлекают пользу и могут быть уверенными в том, что охраняемые товарным знаком товары и услуги, которые они покупают, являются подлинными, настоящими и безопасными. Словом, права на товарные знаки являются выгодными и для бизнеса, и для потребителей.

Записи созданы 8132

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх