Правила использования бренда

Этапы продвижения бренда

Теперь рассмотрим этапы раскрутки бренда. Данный вопрос имеет первостепенное значение для многих фирм ввиду его актуальности.

Раскрутка бренда в рекламе. В рекламе могут размещаться полноценные объявления, а могут применяться только напоминания. В СМИ можно размещать только товарные знаки с одним телефоном или даже без него и без текста объявления. Делается это для того, чтобы не рассеивать внимание зрителя и сконцентрировать его непосредственно на изображении. При этом создается впечатление, что данная фирма серьезная, раз она дает объявление только в виде одной торговой марки без текста. Такие случаи наиболее часты в Интернете и на телевидении, например по ТВ часто показывают торговую марку АВВ без всяких надписей. Кроме того, такое объявление всегда дешевле основного с текстом, так как занимает немного места. Так делают наиболее крупные фирмы. Для других вариантов можно сочетать подачу основного рекламного объявления фирмы и дополнительного объявления только с изображением бренда с частотой подачи в соотношении 1: 2 или 1: 3 в пользу общего рекламного объявления.

На сегодняшний день захватить покупательские эмоции лучше всего удалось компании «Тинькофф». Ее шокирующая рекламная кампания позволила увеличить продажи пива на 50 %. Их лозунг: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни». Развивая идею эксцентричного стиля жизни, «Тинькофф» все больше завоевывает эмоции покупателей.

Целесообразно использовать все возможности для демонстрации своего товарного знака: на выставках и обязательно в представительном виде, в периодических журналах и информационных справочниках, желательно на самом видном или удобном месте. Наилучшим образом воспринимается информация на обложках и цветных вставках. В последнее время много говорят о презентациях, устраиваемых отделами PR, на которые приглашают представителей общественности и СМИ. Презентации посвящаются открытию нового филиала, новой тематике, началу продаж современных изделий, началу работы в качестве дилера или партнера известной фирмы и т. д. Эти акции сопровождаются помещением рекламных объявлений и торговых марок на всех видных местах помещений и на фасаде здания; временно устанавливаются переносные щиты или штендеры, а также плакаты в виде перетяжек над улицами рядом с местом презентации. Всем участникам презентации раздаются подарки: ручки, блокноты, папки и другие вещи с обязательным наличием логотипа торговой марки. Сейчас для эффективной раскрутки бренда стали использовать места повышенного внимания. Например, размещение небольшого объявления в вагоне метро на схеме движения повышает его эффективность в 2–3 раза по сравнению с объявлением аналогичного размера в другом месте вагона.

Первые вложения средств в раскрутку бренда всегда существенны.

Если в среднем рекламная доля составляет 4 %, то на этапе раскрутки бренда она может увеличиться в несколько раз – до 10–15 % от оборота. Однако раскрутка торговой марки – капиталоемкий процесс не только потому, что требуются значительные средства на его создание и рекламу. Потребитель готов платить большие деньги не за красивый логотип, а за то, что он является гарантией определенного качественного стандарта. Бренд не сделаешь популярным только при расчете на мощную рекламу. Тому пример марка «Довганъ», популярность которой основывалась в основном на рекламе, и у владельцев не хватило сил на поддержание качества продукции, на упаковке которой стоял соответствующий товарный знак. Нельзя забывать обо всех остальных видах рекламы фирмы: каталогах, прайс-листах, проспектах и даже простых объявлениях по любому поводу – на всех этих материалах должна стоять полноценная торговая марка. Можно использовать носители рекламы, которые не подходят для размещения емкого рекламного объявления, но годны для визуального восприятия образа товарного знака, например, на полиэтиленовых пакетах, шарах, одежде, канцелярских товарах, на борту транспортных средств и др.

Эффективность раскрутки бренда непрерывно контролируется точно так же, как и эффективность рекламы. После достижения реальной отдачи затраты на рекламу снижаются до среднего уровня, а при высокой популярности товара или фирмы могут быть еще снижены. Нельзя также забывать про наружную рекламу – все вывески, плакаты, щиты, штендеры, витрины, брандмауэры (щиты на стенах) и просто объявления на стендах также должны содержать изображение товарного знака.

Сегодня многие предприятия строят свою маркетинговую политику, поставив во главу угла именно создание и продвижение торговой марки. От выпуска товаров «в ассортименте» компании перешли к производству линий, выпускающих товары, объединенные общим названием. Так, «Свобода» выпускает линии «Нектар», «Карина» и ряд других. «Невская косметика» активно продвигает торговую марку «Ворожея», на рекламу которой за год было потрачено $700 тысяч. Российские производители косметики тратят на рекламу в среднем 1–3 % от оборота, в то время как рекламный бюджет иностранных компаний около 10–20 %. Однако некоторые российские производители, например «Калина» и «Низар», даже по затратам на рекламу приблизились к зарубежным – к 10 %.

Существенную помощь в раскрутке бренда оказывает процесс объединения фирм, а также внедрение новых технологий дистрибуции и управления. Успехи «Невской косметики» во многом объясняются усовершенствованием управления производством за счет осуществления учета множества складов через Интернет. Другой пример творческого подхода к рыночной стратегии показали торговая компания «Мак Дак» и корпорация «Низар», которые создали торгово-производственное объединение для продвижения марки «Серебряная роса». Это позволило сократить период раскрутки, и за год удалось достичь объема продаж товара по новому бренду до 1 млн. штук в месяц. Используя широкую сбытовую структуру, крупные объединения могут значительно сократить издержки производителя и собственные при продвижении торговой марки.

Сегодня не каждый специалист может себе представить, что экономический подъем в России напрямую связан с возрождением гордости за свой бренд. История России хранит свидетельства того, что товарные обозначения, благодаря которым выделялись московские, уральские и другие товаропроизводители, находились под правовой защитой государства с 1667 года, на двести лет раньше, чем на Западе! Но сегодня приходится наверстывать упущенное. В современном мире сейчас зарегистрировано около 5 миллионов товарных знаков.

Можно привести рейтинг признаков товарных знаков салонов красоты:

– провозглашение лучшими качеств услуг,

– перечисление многих видов услуг,

– акцент на привлекательные услуги,

– видный и значимый слоган,

– красивые изобразительное средства для показа услуг,

– уровень цен на отдельные, наиболее привлекательные услуги,

– свойства полезности,

– широта применения,

– полнота уровня сервиса,

– презентации,

– скидки и льготы,

– обращение к потребительскому патриотизму,

– подарки,

– новизна,

– опыт и известность,

– польза для здоровья,

– розыгрыши,

– сертификация и лицензии,

– награды,

– качественное или натуральное сырье косметических средств,

– экологическая чистота,

– превосходство над конкурентами,

– разнообразные аксессуары,

– контроль качества.

Популярность современных брендов можно сравнить только с общеизвестными торговыми марками. Термин «общеизвестный в РФ товарный знак и знак обслуживания» введен приказом № 38 от 17 марта 2000 г. Роспатента и зарегистрирован в Минюсте РФ 18 мая 2000 г. за № 2231. Целью его введения была необходимость соответствия положения статьи 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, так как Россия входит в число участников данной конвенции. Кроме того, это позволило упорядочить многочисленные споры и иски.

На основании этого приказа под общеизвестным в РФ понимается товарный знак, охраняемый на ее территории, на основании государственной регистрации или без регистрации в силу международного договора, а также обозначения, используемого в качестве товарного знака, но не имеющего правовой охраны на территории РФ, которые в результате интенсивного использования приобрели широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя. Товарный знак, признанный общеизвестным, незамедлительно после вступления в силу решения высшей Патентной палаты о таком признании вносится в перечень общеизвестных в РФ товарных знаков.

Подробное рассмотрение этого вопроса важно потому, что общеизвестные товарные знаки и особенно подобные и не внесенные в перечень пользуются огромным пристальным вниманием. Причины очевидны: такие товары или услуги пользуются общенародным признанием и популярностью и поэтому не требуют больших вложений для их продвижения на рынок.

Известно, что любой закон, который неоднозначно трактует объект, дает повод для официального использования различного рода «лазеек».

Основным критерием для признания общеизвестности является опрос или рейтинг. Здесь главным количественным показателем называют процент знания товарного знака от общего числа опрошенных. Предварительное обсуждаемое количество составляет 30 % среди потребителей среднего класса.

Эта цифра приводится только в методических указаниях и не содержится ни в приказах, ни в законе. В результате отсутствия законодательно закрепленной величины популярности товара, а также неоднозначность признака «смешения» и оговорка о предназначении только для «однородных товаров» привели к спекуляциям и трактованию термина «общеизвестного товарного знака» в свою пользу. Учитывая огромную популярность общеизвестных товаров, вокруг них развертываются настоящие войны за присвоение в свою собственность такой марки или за создание похожих или подобных.

Пример продвижения нового товарного знака (названия салона красоты) за счет комплекса воздействия видов рекламы.

Усиление рекламы для продвижения товарного знака проводилось в течение года. Эффективность отслеживалась по месяцам. Объем получаемых средств рос пропорционально увеличению затрат на рекламу на этапах выпуска первой опытной партии. На этапе экспансии предложения, связанного с существенным распространением и охвата регионов, общие затраты были увеличены дополнительно. В результате темпы прироста продукции стали превышать темпы прироста затрат на продвижение торговой марки.

Для сравнения уровня затрат используется параметр рекламной доли Кд, равный отношению затрат на рекламу к общей сумме от продаж услуг. Рекламная доля может быть самой разной – от 0,5 до 20 %. Зарубежные классики маркетинга дают среднее значение рекламной доли в 4 %. В России развитие рынка салонов красоты находится на стадии становления, и конкуренция не столь велика, поэтому среднее значение рекламной доли составляет 2,5–3 %. Тем не менее и у нас уже сформировались отдельные участки с сильной конкуренцией, например салоны красоты класса «люкс», «премиум», «VIP» в центре Москвы. Там этот параметр имеет большую среднюю величину от 3 до 5 %. Для рассмотренного примера на стадии начала раскрутки товарного знака рекламная доля выбирается огромной – 5–9 % с целью осуществления рывка в развитии и опережении конкурентов. На последней стадии, после осуществления раскрутки, она уменьшена до 2 %, так как уже сам вид товарного знака начинает привлекать клиентов.

Проверка степени продвижения брендов. Эта проверка основана на его узнаваемости или популярности. По существу данная проверка является анализом конъюнктуры рынка по степени охвата тем или иным брендом. Для этой цели составляют рейтинг узнаваемости. Следует отметить, что в основной документ «О товарных знаках» вводится положение об общеизвестном товаре. Мнение экспертов о величине узнаваемости такого товара еще не сформировано, но обсуждаются значения от 25 до 50 % (рекомендованное значение в инструкциях – 30 %). Поэтому именно этим диапазоном узнаваемости и следует руководствоваться для общеизвестного товара. Очень важно при этом правильно провести сегментацию респондентов для исследований. Практика показывает, что если неправильно выбрать сегментацию по возрасту, то узнаваемость названных брендов уменьшается в 2–3 раза. В целом бывают случаи более сильного занижения результатов при ошибочном выборе категорий по возрасту, месту жительства, профессии. Обычно перед проведением рейтинга всесторонне обсуждают и принимают программу маркетинговых исследований, включающую способ сегментации. Для всех брендов составляются рейтинги узнаваемости. Динамика их изменений является показателем степени раскрутки бренда. Например, узнаваемость отечественного бренда «Черный жемчуг» лишь на 25 % уступает популярности Oriflame. Сегментация была проведена по группе женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Наша парфюмерно-косметическая отрасль сегодня входит в шестерку самых динамично развивающихся. Если по узнаваемости еще есть некоторое отставание, то по уровню потребления мы превосходим зарубежные марки. Однако импортеры, вложившие в продвижение своих торговых марок десятки миллионов долларов, не собираются уступать российский рынок, который по емкости в Европе занимает передовое место. По оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), потенциальная емкость в три-четыре раза выше, так что в ближайшие годы объемы продаж могут резко возрасти.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Название Android, логотип Android, бренд Google Play и другие товарные знаки Google – это собственность компании Google LLC; они не являются частью ресурсов, доступных в рамках программы Android Open Source Project.

Эти правила соответствуют маркетинговым материалам на сайтах Partner Marketing Hub и Разрешения на использование товарных знаков Google и дополняют их.

Все материалы, содержащие товарные знаки Android или Google, должны быть проверены и одобрены специалистами по утверждению рекламных материалов Android. Правила использования наших товарных знаков приводятся ниже. Чтобы отправить маркетинговые материалы на проверку, используйте специальную форму.

Android

Товарный знак Android можно использовать только на оборудовании, упаковочных или маркетинговых материалах устройств, совместимых с Android. Ниже приведены соответствующие правила. Подробные инструкции доступны на сайте Partner Marketing Hub.

Ниже приведены правила для ресурсов бренда Android и связанных с ними материалов.

Android в тексте

  • Когда бренд Android упоминается впервые, рядом с ним должен быть надстрочный символ товарного знака: ™.
  • Использование названия Android в материалах должно сопровождаться следующей ссылкой: > Android является товарным знаком компании Google Inc.
  • Слово Android всегда должно быть написано с заглавной буквы и не должно использоваться во множественном числе или в притяжательном падеже.
  • Слово Android и любые другие слова, похожие на Android до степени смешения, нельзя использовать в названиях приложений или устройств, включая телефоны, планшеты, телевизоры, динамики, наушники, часы и т. д. Вместо него используйте словосочетание «для Android».
    • Неправильно: «Медиаплеер Android» или «Медиаплеер Ndroid»
    • Правильно: «Медиаплеер для Android»
  • Словосочетания Android TV, Android Wear, Android Auto, Google Pay и Android Things могут использоваться в описании продуктов или маркетинговых материалах только после предварительного одобрения. Для всех остальных продуктов Android используйте словосочетание «для Android».
    • Неправильно: «Android TV Пульт», «Пульт с Android TV»
    • Правильно: «Пульт для Android»
  • Если текст «для Android» используется на логотипе, он должен занимать не больше 90 % размера логотипа. При первом упоминании необходимо использовать символ товарного знака: «для Android™».
  • Слово Android можно использовать в качестве определения в тексте, если за ним следует подходящее имя нарицательное и слово Android не является названием вашего продукта, приложения или сервиса. Представьте, что Android – это термин, который используется вместо словосочетания «для платформы Android».
    • Неправильно: «Медиаплеер Android» или «Приложение Android XYZ»
    • Правильно: «Android-функции» or «Android-приложения»

Робот Android

PNG | SVG | AI

Изображение зеленого робота Android можно использовать в исходном или измененном виде, если картинка содержит следующую подпись:

Изображение робота Android используется здесь в соответствии с лицензией Creative Commons «С указанием авторства» версии 3.0 и является копией или модификацией логотипа, созданного Google.

Значение цвета в системе PMS – PMS 360C; шестнадцатеричный код – #78C257. Вы не имеете права подавать заявку на регистрацию товарного знака или заявлять о своих правах на логотип Android с изображением робота или любые его производные. Все права на логотип с изображением робота Android принадлежат компании Google. Таким образом мы гарантируем, что это изображение будет доступно для использования всем желающим.

Изображение мирного робота Android или любые его варианты (такие как робот Android с жестом мира) нельзя использоваться в партнерском маркетинге.

Словесный товарный знак Android

Если компанией Google в письменной форме явно не разрешено иное, вы не имеете права использовать такое же оформлении словесного товарного знака или начертание шрифта.

Google Play

Название и значок Google Play

Название Google Play или значок Google Play Маркета можно использовать только для устройств, лицензированных для доступа к Google Play. Список таких устройств приведен в статье Поддерживаемые устройства.

Значок Google Play

Разработчики, распространяющие приложения для Android, могут использовать генератор значков Google Play для создания значков, которые можно размещать в маркетинговых материалах.

Открыть генератор значков Google Play

Другое

Чтобы получить рекомендации об остальных случаях использования бренда Google Play, изучите правила на сайте Partner Marketing Hub и отправьте запрос, используя форму ниже.

Проверка маркетинговых материалов и запрос правил использования бренда

Чтобы отправить маркетинговые материалы на проверку или запросить правила использования бренда, используйте специальную форму. Обработка запроса занимает не менее недели.

Запросить правила использования бренда

Записи созданы 8132

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх