Закон клиент всегда прав

В мире бизнеса устоялся принцип, что клиент всегда прав. Но что делать, если компания не может выполнить требования покупателя по объективным причинам? А клиент, в свою очередь, не хочет этого понимать, остается недоволен и даже грозится испортить компании репутацию. Разбираемся, как выйти из таких ситуаций с минимальными потерями.

Конфликт с клиентом на примере Grow Food

На прошлой неделе произошел конфликт Grow Food и блогера Саши Коня. 28 февраля Александр Яскевич (Саша Конь) описал на своей странице в Facebook ситуацию: блогер оформил двухмесячную подписку на доставку еды Grow Food. Подписка предоставляла скидку на продукцию и бесплатный абонемент в фитнес-зал.

Через месяц Александр решил отменить подписку. Однако менеджер сообщил ему, что после отмены с его счета будет списано 3000 рублей. Штраф взимается за досрочную отписку в качестве компенсации за скидку и бесплатный абонемент.

В оферте на официальном сайте эта информация не указана. Однако менеджер пояснил клиенту, что информация есть в отдельной оферте по подписке, которую можно посмотреть перед оформлением и оплатой. Блогеру выслали ссылку и скрины, где можно найти документ.

Александр не стал спорить, но спросил, не будет ли компания возражать, если он напишет об этом в своих социальных сетях. В Twitter и «ВКонтакте» на блогера суммарно подписано почти полмиллиона человек.

После этого специалист поддержки написал Саше, что штраф взиматься не будет. И объяснил это тем, что подписка была подтверждена автоматически, и менеджер не отправил клиенту смс с подтверждением. Обычно в сообщение дополнительно сообщают о штрафе за досрочную отмену.

Специалист по маркетингу Grow Food Семен Ефимов прокомментировал это так: «Мы понимаем, что при оформлении на сайте не всегда можно заметить оферту и ознакомиться с ней». Менеджер сказал, что компания решила пойти навстречу клиенту и не создавать конфликт.

Блогер, в свою очередь, убежден, что компания просто испугалась огласки, и не будь он популярной личностью, с него бы точно списали штраф.

Учитывая, что перед оформлением действительно предоставлялась вся информация о штрафе, компания имела полное право его взимать. И в этой ситуации отчасти неправ клиент. Он не ознакомился со всеми условиями.

Анализ ситуации

Почему Grow Food не стала отстаивать свою правоту? Это можно объяснить стремлением удержать клиента. Консультант по маркетингу Андрей Зинкевич в книге «Конвейер клиентов. Как привлекать и удерживать покупателей» отмечал, что удержание клиентов обходится минимум в 5 раз дешевле, чем привлечение. Это доказывают и разные исследования.

Например, по данным платформы SumAll, компании, в которых минимум 40% постоянных клиентов, получают на 50% больше прибыли, чем фирмы, где число постоянных клиентов не больше 10%.

Постоянные клиенты Grow Food могут быть и среди подписчиков блогера. И, скорее всего, компания испугалась, что поднимется волна негатива. Если бы клиент не имел такое число подписчиков, они бы наверняка списали компенсацию.

Но в данной ситуации компания решила, что подписчики блогера вряд ли будут разбираться, кто на самом деле прав. В результате Grow Food потеряли бы постоянных и потенциальных клиентов.

Насколько был верен этот расчет, сказать сложно. Блогер все равно опубликовал пост в Facebook. И негатива в комментариях в адрес Grow Food было достаточно.

О

Всегда ли надо идти на уступки?

Разумеется, уступать стоит не всегда. Игорь Манн (один из ведущих маркетологов в России) на конференции в Минске «Клиентомания — 2016» говорил: «Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения… Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания».

Каждый случай нужно оценивать отдельно. Идя на уступки, компания теряет прибыль. В случае с Grow Food фирма давала хорошую скидку. Клиент мог бы оформить подписку на меньший срок. Скидка была бы меньше, но и компенсации для ее отмены не требовалось. Но потеря клиентов от негативного отзыва популярного блогера сулила большие убытки.

Представим, если бы эта ситуация произошла с обычным, неизвестным общественности человеком. Вероятнее всего, что с него бы все-таки списали штраф (несмотря на неотправленное смс при оформлении подписки).

Компания имела бы на это полное право, и потеряла при этом одного, может, 2-3 клиентов (если бы рассерженному покупателю удалось убедить друзей никогда не покупать еду в Grow Food).

А если бы информация о штрафе была большими буквами написана на главной странице сайта, так, что только слепой ее не заметит? Тогда компания, скорее всего, тоже списала штраф с клиента.

И даже если блогер опубликовал бы гневные посты во всех соцсетях, его неправота была бы настолько очевидна, что никому и в голову не пришло обвинять Grow Food. И ни о какой массовой потере клиентов не могло быть и речи.

Однако здесь есть нюанс. Если теперь кто-нибудь из клиентов Grow Food, которого не оповестили по смс о штрафе, захочет отменить подписку, списать штраф уже не получится. Иначе компанию обвинят в непоследовательности. Так что вопрос, стоит ли считать такой ход верным, остаётся открытым.

Что делать, если клиент не прав?

Конфликты бывают разные. Каждый раз надо действовать по ситуации. Вот несколько универсальных советов, которые могут помочь начинающим менеджерам:

  1. Будьте вежливы. Никогда не позволяйте себе даже намека на грубость, как бы сильно клиент вас не оскорблял. Нахамив покупателю, вы автоматически окажетесь неправы.
  2. Постарайтесь объяснить клиенту, почему он не прав. Может быть, он просто не знает некоторых правил компании и, узнав их, признает свою ошибку.
  3. Не спорьте с клиентом. Если после ваших объяснений клиент продолжает настаивать на том, что компания его обманывает и т. п., не пытайтесь доказать обратное. Вряд ли это получится. В ответ на крики можно просто спросить, что вы можете сделать, чтобы человек изменил свое отношение к компании.

Идти на уступки можно только если в этом случае компания понесет меньшие убытки. Всегда тщательно оценивайте ситуацию прежде, чем принять решение.

А кто, собственно он такой — покупатель? Раньше, проводя многочисленные тренинги продаж, я почти всегда задавала этот вопрос аудитории. Наиболее распространенные варианты ответов:

  • Тот, кто интересуется нашим товаром;
  • Тот, кто покупает наш товар;
  • Тот, у кого есть (или в скором времени будут) деньги, чтобы купить наш товар;
  • Тот, кто зашел в наш магазин;
  • Тот, у кого есть потребность, которую можно удовлетворить, купив наш товар;
  • Тот, кто нас кормит;
  • Тот, кого надо уболтать, чтобы впарить (втюхать) наш товар.

За каждым из вариантов стоит своя система отношений к покупателю. Более того, какие ожесточенные дискуссии начинаются, например, между приверженцами варианта № 3 и варианта № 5 — чуть ли не до драки! А вот приверженцы вариантов №№ 6 и 7 никогда не спорят — они находятся на таких разных полюсах, что даже не пытаются начать обсуждение различий в своем восприятии покупателя и его поведения.

Наверное, сторонники любого из перечисленных утверждений в чем-то правы. Покупатели разные, и ведут себя по-разному. На поведение покупателя влияют его возраст, пол и состояние здоровья, наличие или отсутствие у него супруга, детей и домашних животных, настроение его близких и политическая обстановка, погода и экология, работа городского транспорта и проблемы ЖКХ, близость отпуска и вопрос получения места в детском садике для младшего ребенка, и еще многое-многое другое. Все эти сведения складываются в портрет покупателя, над которым самоотверженно бьются маркетологи, которые твердо верят: знаешь своего клиента, знаешь, особенности его поведения и, следовательно, как на него можно повлиять — твои продажи будут высокими. И при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют также и общие законы, цементирующие эту непонятную структуру — поведение покупателя.

Закон № 1. Покупатель думает, что он всегда прав.
Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему хочется.
Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется.
Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные (потому что он их еще не заплатил) деньги реальные позитивные эмоции.
Закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять.

А теперь — по порядку, закон № 1. Изречение «Покупатель (он же — клиент) всегда прав» давно стало классикой. Стараясь повысить качество работы с покупателем, руководители повторили своим подчиненным эту фразу столько раз, что смысл ее безбожно исказился, а действие, которое она оказывает на продавца или менеджера по продажам, оказывается совсем не то, на которое надеялось начальство, поскольку вызывает не прилив энтузиазма, а чувство раздражения или усталости: «Ну вот, опять начинают учить жить». В самом деле, покупатель — такой же человек, как и продавец. Более того, уходя вечером с работы и забегая за продуктами в магазина около дома, продавец сам становится покупателем. И он очень хорошо понимает, что быть всегда правым просто невозможно. Но зато можно быть уверенным в своей правоте: требовать скидки, громко возмущаться неповоротливостью продавца, негодовать на то, что нужный ему сорт сыра в данный момент отсутствует. Точно так же, как сегодня утром возмущался его покупатель — из-за отсутствия нужного размера ботинок; из-за длительного срока гарантийного ремонта утюга, который некстати сломался; из-за того, что его надолго покинули вследствие предпраздничного наплыва покупателей. Такова уж человеческая натура — оправдывать себя. Значит, это вовсе необязательно — признавать правоту покупателя, иногда это даже вредно. Но вот оставить у покупателя впечатление, что его мнение о собственной перманентной правоте уважается — обязательно.

Сразу — иллюстрация. Магазин спортивной одежды, пара тинэйджеров с мамой пришли покупать куртки. Как это часто бывает, налицо глобальное несовпадение: все, что нравится маме, не нравится детям, все, что выбирают дети, вызывает возмущение у мамы. Перемеряли уже весь ассортимент, о чем им сообщает девушка-продавец, но к консенсусу не пришли. Единственный вариант, который устраивает всех — это костюм: куртка плюс утепленные брюки. Но здесь новое затруднение: если куртки подходят по размеру, то брюки велики. «Распаривать» костюмы нельзя, а платить за брюки, которые дети заведомо не будут носить, родительница не хочет. Мама пытается уговорить своих отпрысков купить «вон те хорошенькие темно-синие курточки, такие теплые, и спинку закрывают». Те отказываются, они хотят «Те, беленькие, коротенькие, с рисунком на рукаве». Конфликт поколений переходит в новое качество: мама набрасывается на старшего менеджера, подвернувшегося под руку: «Что же это такое! Мы потеряли в вашем магазине больше часа, но ничего не можем купить! Мы — ваши клиенты, а вы не хотите пойти навстречу и продать нам то, что нам нужно!». Мама уверена в своей правоте — она точно знает, что покупать неподходящие по размеру брюки — неразумно. Старший менеджер тоже уверен в своей правоте — он точно знает, что, во-первых, отдельно брюки будет гораздо труднее продать, а, во-вторых, что он за это получит очень приличную головомойку от начальства. Но он не старается переубедить покупательницу, а вместо этого вступает с ней в разговор, постепенно подводя ее к мысли, что найти модель, которая бы устроила и подростков, и маму, всегда тяжело, а если уж нашли, то это очень хорошо. И вообще, может быть, у них есть какие-то друзья или знакомые, детям которых подошли бы эти брюки… Голос менеджера журчит, мама постепенно успокаивается. Ситуация закончилась тем, что в этот раз покупательница ушла из магазина, пообещав подумать и поискать знакомых. На следующий день она вернулась и купила оба костюма.

Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему надо. Исключением из этого закона являются две категории покупателей. Первая категория — люди, очень сильно ограниченные в средствах и потому предельно четко представляющие, на что и как они их будут тратить. Вторая — прагматики, которые даже в булочную идут со списком того, что надо купить, и посещающие магазины только тогда, когда в этом существует объективная необходимость. Кстати, покупатели первой категории отнюдь не всегда остаются в ней навечно — если появляются средства, меняется и поведение. Все те, кто не попал в указанные категории — а имя им легион — довольно редко могут сформулировать требования к предстоящей покупке (даже если не упоминать о так называемых покупках под воздействием импульса). Соответственно, надо облегчить ему процесс принятия решения о нужной покупке при помощи:

  • Планировки магазина, интерьера, дизайна витрин, ассортимента, рассчитанного на целевую аудиторию, выкладки товара, освещения — словом, создания того, что называют «благоприятной атмосферой», или мерчендайзингом в широком смысле;
  • Внешнего вида продавцов — насколько он соответствует имиджу магазина и товара, который в нем продается, их умения наблюдать за покупателем и делать выводы, исходя из изменений в его реакциях, вступать в контакт с клиентом и прояснять его скрытые потребности, задавая нужные вопросы.

Иллюстрация. Ювелирный магазин. У входа — размякшая от талого снега картонка. На двери — объявление, напечатанное на принтере: «Серебром магазин не торгует!!!». Работает радио, передают сводку новостей: что-то про глобальное потепление и проблемы, которыми этот процесс грозит человечеству. По периметру квадратной комнаты размещены довольно низкие — нагибаться к ним приходится сильно — прилавки. Очень яркий свет, и в глазах сразу же начинает рябить. Сориентироваться сразу, где какие украшения — невозможно. У витрины томится молодой человек, похоже, уже давно. Перед ним выложены три или четыре цепочки, а молоденькая продавщица скучным голосом говорит: «Мужчина, ну вот я вам показала все, что по вашим деньгам, а вы решайте». Не решил. Ушел и, думаю, не вернулся. Немудрено, покупателю не только не помогли определиться, но еще и активно мешали.

Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется. Итак, ему НЕ хочется:

  • Тратить много времени на совершение покупки — при этом совсем не факт, что у него действительно мало времени — просто для многих людей быстрое обслуживание — синоним качественного обслуживания. Значит, задачей продавца будет не настолько — обслужить быстро, насколько— показать, что здесь заботятся о том, чтобы сберечь ему время;
  • Тратить «слишком много» денег на покупку — опять-таки, не факт, что у него и вправду не хватает денег, это — дело принципа. Исключение составляют лишь те, кто ценит приобретение не только за его качества, но и за его стоимость — это придает им веса в собственном восприятии. Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни попадал в эту категорию покупателей; но некоторые остаются там довольно долго;
  • Чувствовать, что его принимают за простофилю, предлагая ему не слишком качественный товар под видом «последнего писка моды». Когда в дорогом торговом центре покупателю поде видом «именной итальянской вещи» предлагают явный китайский ширпотреб, он имеет все основания обидеться;
  • Видеть, что о его удобстве никто не позаботился, и он, тот, кто всегда прав, в этом магазине никому не интересен. Неудобные примерочные кабины; зеркала, которые зрительно толстят; кассовый аппарат, который все время «зависает»; невозможность оплаты кредитной картой, о которой предупредили лишь «на кассе»; противокражная система, которая непонятно с чего начинает громко верещать; отсутствие скамеечки или кресла, на которое можно было бы присесть, пока жена (муж, ребенок, подруга, друг) ходит по залу — все это сигналит покупателю: ты здесь не нужен!
  • Вызывать к себе чрезмерное внимание со стороны продавцов. Во многих магазинах бытовой техники раньше можно было наблюдать картину: входит клиент, а на него, словно коршуны на цыпленка, слетаются продавцы: «Здравствуйте, я могу вам чем-нибудь помочь?». Наш, постсоветский покупатель, к такому обращению был непривычен, а потому предпочитал спасаться бегством или грубо отказываться от помощи продавцов. Показательно, что сами покупатели объясняли свое поведение так: «Я же понимаю, что он на мне просто собирается заработать». В российской традиции желание другого человека заработать на тебе — не есть хорошо, потому и реакция такая. Еще худший вариант наблюдается в тех же магазинах бытовой техники сейчас: продавцы предлагают свою помощь, но при этом и голосом, и выражением лица говорят покупателю: «Да не нужен ты мне! Начальство заставляет, и проверяют все время. А так — продам я тебе что-нибудь, не продам — мне ни холодно, ни жарко!». Тут бедному покупателю совсем плохо: с одной стороны, все время подходят и внимание оказывают, о котором не просил; с другой он чувствует — тут подвох.

Последний пункт самый сложный. Обычно проблемы, которые он вызывает, стараются разрешить при помощи обучения продавцов. Увы, кроме обучения, здесь еще крайне важны продуманные мотивация и стимулирование их труда. Как бы замечательно не знали продавцы техники общения с клиентом, практика показывает, что если руководство не озаботилось этим вопросом, они их либо не применяют, либо, перефразируя известную фразу из телерекламы, применяют так, что лучше бы не применяли.

Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные деньги реальные позитивные эмоции. Во всех книжках по продажам, на всех тренингах продаж звучит: человек покупает не товар, а выгоду, которая в нем заключена и положительные эмоции, которые сопровождают процесс покупки. Здесь имеется пересечение с законом № 1: покупатель еще не решил, что потратит в этом магазине свои деньги, но он хочет получить максимум позитива от своего пребывания в нем. И он чувствует себя в своем праве, а продавцам, менеджерам, директорам магазинов приходится с этим правом считаться. Вспоминается советский мультфильм про девочку, которая объявила зверюшкам в лесу: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит большую конфету!». То есть, сначала сделайте мне хорошо, красиво и приятно, а потом я, может быть, у вас что-нибудь куплю.

Иллюстрация. Автосалон в Москве, торгующий иномарками. Заходит — еще не покупатель, клиент — и начинает расспрашивать о самой дорогой из имеющихся в салоне модели. Менеджеры автосалона — люди очень опытные, и с первого же взгляда понимают, что это — не покупатель на данную модель, «класс не тот». Но вежливо отвечают, демонстрируют возможности машины, рассказывают о вариантах тюнинга, предлагают кофе, дарят брелок. Так проходит около часа. Посидев в кожаном салоне, подержавшись за руль с гидроусилителем, выяснив все подробности сборки, клиент открывает карты: он хочет купить в кредит самую простую и недорогую иномарку из тех, что представлены в салоне. Он ее присмотрел накануне, но в тот момент, когда пришел в автосалон, еще не принял окончательного решения. А вот сейчас решил. Интересно, а как бы разворачивались события, если бы продавцы были менее профессиональны, и не продали бы клиенту в комплекте с его простой иномаркой российской сборки еще и ощущения собственной значимости?

И, наконец, закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять. Тут некоторое противоречие: если спонтанность, то как же ею можно управлять? Ответ на этот вопрос прост: крупные города России живут по принципу сверхпотребления, а понемногу к ним подтягиваются и сравнительно небольшие населенные пункты. Что такое сверхпотребление в данном контексте? Приобретение товаров и услуг, не являющихся жизненно необходимыми. А еще, сверхпотребление всегда спонтанно. Поскольку потребности первого порядка — защита от голода и холода — удовлетворены, на сцену выходят потребности социальные:

  • Раньше я не мог этого себе позволить;
  • У соседей (друзей, родственников) есть — давай, мы тоже купим;
  • Мне нравится, когда у меня есть выбор;
  • Жизнь коротка, и радости в ней немного — надо побаловать себя;
  • Положение обязывает, надо соответствовать;
  • Жить надо «здесь и сейчас», а не так, как мои родители;
  • Пусть мне это не нужно, но это все, что я могу себе в этой жизни позволить, и т.п., —

— а поскольку появилась материальная возможность, люди стремятся реализовать свои желания. Наиболее ярко подтверждают подобное положение дел кредитный бум, который сейчас наблюдается в России и безудержный шоппинг, в который бросается все большее количество людей. Ведь как это происходит? Человек зашел в магазин, зашел просто так, без определенной цели. А там — что-то, что вдруг отозвалось в нем зазвучавшей струной: машина, пылесос, большущий шоколадный торт, набор инструментов, синтезатор, норковая шуба, плазменный телевизор, элегантный костюм, «навороченный» мобильный телефон, шикарно изданная книга по искусству — у каждого свой «крючочек», цепляющий внимание. И становится ясно — как только я куплю это «что-то», моя жизнь волшебным образом изменится. Жизнь не меняется, и покупатель это знает. Но играть в эту игру очень приятно. И если в кармане (или на карточке) имеется достаточная сумма денег, или в центре магазина расположена стойка с надписью «Потребительские кредиты» и милой девушкой за стойкой — управляемая спонтанность продолжает работу и человек принимает решение о покупке.

Получается, что спонтанное поведение покупателя лучше всего управляется при помощи мерчендайзинга в широком понимании этого термина: сначала надо, чтобы тот зашел в магазин (удобство расположения, вывеска, оформление витрины); потом — чтобы ему было там комфортно находится (освещение, запах, звуковое сопровождение, цветовое решение в интерьере, планировка, порядок); далее — чтобы его что-либо заинтересовало (расположение манекенов, стеллажей, стоек, способ презентации товара, возможность осязания); и, наконец — чтобы профессионально поработал продавец (выяснение скрытой потребности, демонстрация товара в адекватном ситуации и запросу ключе, заключение сделки). На сегодняшний день самое слабое место — работа продавца. Но если потребность удалось уловить — покупка, ко всеобщему удовольствию, состоится.

А теперь вернемся к началу: кто же, все-таки такой — покупатель? Если уважать все пять законов поведения покупателя, то ответ однозначен: покупатель — это тот, кто нас кормит. Если нарушить хотя бы один из законов, то… «впаривать» становится все труднее, лучше по-хорошему.

* Выражения приводятся в точности так, как они были высказаны.

наверх

Записи созданы 8132

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх